根据品牌文化的结构特征，构建品牌文化需要从品牌理念文化、品牌行为文化、品牌物质文化三个层面进行。

一、品牌理念文化的构建

品牌理念文化是品牌文化的核心，只有核心层文化明确了，才有可能构建品牌行为文化和品牌物质文化。

（一）确定品牌愿景

品牌愿景是指企业和消费者共同认可的品牌未来发展的方向。企业通过品牌愿景能够向顾客清晰地传递“这个品牌存在的原因”“品牌代表了什么”“品牌的未来是什么”。并且，品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的核心理念。

品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化，能够给人一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。《91品牌网》——打造全球最大的品牌策划平台；龙行天下——让更多品牌更有价值；浙江大学——迈向国际一流大学；中诚信品牌实验室（TBL）——品牌价值评估，中国更有话语权。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来发展的方向和目标的信息。

品牌愿景——必须要所有的员工清晰地回答下列问题：

1、  品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道分别是什么？

2、  企业的战略和财务目标是什么？

3、  品牌在实现这些目标的过程中发挥什么样的作用？

4、  品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

5、  我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？

6、  我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

按照上述所提出的六个问题，确定品牌愿景主要分为四步：

第一步是分析企业的战略目标和产品在市场上的竞争态势。品牌愿景不是凭空产生的，而是在竞争环境分析的基础上，从实现企业战略目标的目的出发，经过科学研究制定的。品牌愿景必须与企业的战略目标一致。例如：阿里巴巴——打造全球最大的零售批发平台。

第二步是确定品牌愿景所传递的企业价值观。海尔品牌的“真诚到永远”的品牌愿景就表达了海尔企业为用户负责的核心价值观。

第三步是为品牌愿景赋予某种文化含义，使品牌愿景具有特定的文化内涵。例如，长虹品牌所提倡的“以产业报国，以民族昌盛为己任”的理念，体现了中国现代民族复兴的国家理念。

第四步是围绕品牌愿景整合各种资源，使各种资源能够支撑品牌愿景的实现。

（二）明确品牌使命

品牌使命是品牌在企业发展过程中所担负的责任。品牌使命与企业使命原则上是一致的，但是它更具体、更直接地体现了企业使命。品牌使命包括三个层面的内容。

第一层面是经济使命。企业作为一个经济实体，其基本的目的就是追求利润。没有一定的盈利，企业的一切都将是幻想。但是，在市场竞争日益激烈、产品同质化日益加重的情况下，品牌是企业保持和提高市场占有率的重要条件，没有强势品牌，企业的利润将难以实现。

第二层面是社会使命。企业作为社会有机体的一分子，既要满足自身生存发展的需要，同时也要满足社会的需要。企业必须与内外环境相容而处，互利共生，才能取得长远发展。而品牌是社会认同企业的主要途径。

第三层面是技术使命。企业的存在是为了促进人类的进步，而技术本身对社会发展的影响越来越巨大。对技术发展的贡献就意味着对社会进步的贡献。品牌的核心价值就包括技术进步所达到的用户满意度。

明确品牌使命主要包括三步：

第一步是明确企业的经济目标，充分认识品牌文化对于实现企业经济目标的作用，制定品牌所实现的盈利指标。

第二步是明确企业的社会贡献目标，确定品牌文化与社会认同的共同点。

第三步是明确品牌所包含的技术内涵和品牌所体现并倡导的技术进步潮流。

二、品牌行为文化的构建

品牌行为文化是品牌理念文化的具体体现。品牌的核心价值要通过企业品牌行为和消费者品牌行为表现出来。

（一）规范企业品牌行为

企业品牌行为与企业行为有着密切的联系，一般来说，企业行为所涉及的范围比较大，如投资行为、生产行为、营销行为、内部管理行为、对外交际行为、社会行为等。而品牌行为则是指直接体现品牌理念文化的企业行为，如质量行为、服务行为、宣传行为、品牌维护行为等。规范企业品牌行为主要集中于以下方面。

1、建立品牌行为标准，将品牌意识注入员工的行动之中

建立品牌行为标准的目的在于将品牌意识注入所有员工的行动之中。品牌行为通过在品牌理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为来传达和表现。构建企业品牌行为标准包括建立企业员工行为标准，对所包括的职业道德规范、员工行为准则、团队管理、沟通渠道建立、顾客满意工程、培训体系设计、激励机制设计、员工绩效考核等进行规范设计，统一企业各部门、各环节的品牌行为。例如，海尔的OEC管理法由三个基本框架，即目标系统、日清控制系统和有效激励机制组成，奠定了海尔严、细、实、恒的管理风格。海尔员工在无所不在、毫不容情的监督机制下工作，为海尔品牌文化奠定了基础。

2、加强品牌保护，树立品牌的良好形象

品牌保护是指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。品牌保护主要包括品牌经营保护、法律保护与自身保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施，保护与提高品牌形象。例如，强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。品牌自我保护主要是指企业努力采取措施保护品牌秘密、保护自身利益、不损坏自身形象等。品牌法律保护主要是指依据各种法律和采取法律措施来保护自身利益和消费者利益，如打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益，提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。

（二）引导消费者品牌行为

消费者品牌行为主要体现为消费者的品牌偏好，而消费者对于品牌的认识和选择很大程度上要靠企业的引导。

1、推进企业品牌沟通，向消费者传达品牌独特的文化

推进企业品牌沟通主要包括：（1）选择信息源体和信息受体的“共通区”，使企业品牌文化与消费者的需求共通；（2）在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历和人生体验及感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想；（3）注意对文化背景的分析，找出相通区域，在区域内发展创意。

2、实施消费者体验，将消费者纳入品牌运营之中

消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。因为消费者体验是否愉悦在很大程度上取决于品牌所有者提供的体验内容是否符合消费者的期望。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个接触点。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达品牌形象信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，如质量、价格、广告、设计、色彩、包装、接待风格、服务经验、促销活动、投诉处理等。通过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心目中真正地建立起来。为此，品牌所有者需要通过不懈的努力去维护品牌形象在消费者心中的持久一致性，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准。

三、品牌物质文化的构建

品牌物质文化是品牌文化的有形载体，是消费者可以直接感觉到的品牌文化。构建品牌物质文化要从品牌的视觉识别出发，主要有以下三个方面：

1、建立有文化个性的品名

品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始，是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程，是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。

2、设立企业品牌标志

品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言加以表达的符号、图案或专门设计的颜色和字体，如麦当劳的“M”形金色大拱门、可口可乐的红白飘带、花花公子的兔小姐、米高梅的狮子等。与品牌名称一样，品牌标志是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标志不仅能使品牌独浴荣光，而且能让竞争对手难以模仿。设立品牌标志应做到：易于鉴别，富有现代美学观念，重视视觉冲击力，容易引发品牌联想。

3、选择品牌视觉载体

品牌的视觉载体主要包括：（1）事务用品：信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等；（2）办公设备：办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等；（3）室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等；（4）服装服饰：工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等；（5）企业产品：产品商标、包装纸、产品说明书等；（6）广告媒体：电视、报纸、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。

（品牌讲座未完，待续）